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Cinco anos após fusão,TAM e LAN anunciam troca de marca para Latam


Primeiros aviões pintados com o nome Latam chegam ao mercado no primeiro semestre de 2016; mudança da marca será feita gradativamente ao longo de três anos; integração das companhias aéreas ainda precisa de padronização de serviços e tecnologia



As companhias aéreas TAM e LAN vão trocar suas marcas pelo nome Latam a partir do ano que vem. A adoção de uma marca única é um dos últimos passos para a integração das empresas, que anunciaram a fusão dos negócios há cinco anos, formando a holding Latam Airlines, que controlava as duas companhias. A transição das marcas será feita gradativamente ao longo de três anos, em um processo que exigirá até US$ 40 milhões em investimentos. Os primeiros aviões pintados com o logotipo da Latam começam a voar no primeiro semestre de 2016.

O anúncio foi feito ontem no Memorial da América Latina, em São Paulo, em evento para jornalistas de diversos países sul-americanos coma presença do CEO da Latam Airlines e antigo controlador da LAN, Enrique Cueto, e dos irmãos Mauricio e Maria Claudia Amaro, filhos do comandante Rolim Amaro, fundador da TAM.

“Sabíamos que a fusão nunca estaria completa se as empresas não usassem a mesma marca”, disse Cueto. Segundo ele, a transformação das duas empresas em uma grande companhia aérea latino-americana é sua “fortaleza”paraatravessaracrise econômica na região. “A América Latina está sofrendo com a crise. As moedas latinas vêm se desvalorizando, isso impacta a indústria de aviação e o grupo Latam também sente.Temos hoje a fortaleza de ser Latam e não uma empresa sozinha em um país”, completou.

Em seu discurso, Mauricio Amaro citou “altos e baixos” na relação com o sócio, mas disse que a adoção de uma marca única era “ponto pacífico”. O problema era qual marca escolher. “Eu falava para os tripulantes da TAM que poderia ser LAN Brasil e para os da LAN que seria TAM Chile. Eles não aceitavam. Ficou claro que o melhor seria usar uma terceira marca.”

A decisão de criar uma terceira marca após a fusão de companhias aéreas é inédita. Em geral, a marca mais forte (ou do comprador) se sobrepõe,geralmente incorporando elementos no seu logotipo para relembrar a marca que desaparece do mercado – foi assim com Gol e Varig, Azul e Trip, United e Continental e American Airlines e US Airways. Outra opção é a união das companhias, mas a manutenção de duas marcas – caso da fusão de Air France com KLM e da British Airways com a Iberia.

O novo nome foi escolhido com base em uma análise técnica feita por dois anos pelas empresas e pela consultoria Interbrand. Foram feitas pesquisas em dez países com 3 mil clientes e 400 funcionários. “A marca Latam mantém a essência das duas marcas e têm um significado na América Latina”, disse o vice-presidente da Marketing da Latam, Jerome Cadier.

A Interbrand fez diversas simulações para a estratégia de marca, antes de escolher Latam. “Testamos os nomes TAM e LAN. Mas a escolha de um deles daria a ideia de sobreposição de uma empresa a outra e poderia ter rejeição em alguns mercados. O nome Latam não traz rompimento com nenhuma marca. É conciliador”, disse Daniella Bianchi, diretora executiva da Interbrand.

A formação de uma nova marca com a junção do nome de outras duas requer uma sonoridade e só é possível em casos raros, como o de LAN e TAM, avalia o sócio da consultoria Troiano Branding, Jaime Troiano. “Essa arquitetura de marca aditiva geralmente é provisória. O resultado é uma marca com nome e sobrenome, como Itaú Unibanco. Após algum tempo, o segundo nome desaparece.”

Integração. Mesmo após a adoção de uma marca única, a operação de TAM e LAN ainda não estará totalmente integrada. Falta unificar os programas de fidelidade – o LANPass e o TAM Fidelidade –, tarefa que não é tão simples, já que a TAM é dona da rede de coalizão Multiplus, modelo de negócios que não existe na LAN. As empresas também reconhecem que ainda têm uma lição de casa para fazer para padronizar o serviço.“Queremos que o passageiro tenha uma única experiência de voo”, disse Cueto.

O passo final será a adoção de um sistemas de reserva único para TAM e LAN – hoje cada empresa tem sua tecnologia –,mudança que deve ocorrer entre o fimde2016e 2017.Esse sistema é como se fosse o cérebro da empresa aérea e controla precificação e a oferta de cada voo.

CRONOLOGIA

1961 Dez pilotos fundam a Táxi Aéreo Marília, que prestava serviços para fazendeiros no País

1964 O comandante Rolim Amaro torna-se sócio minoritário da TAM. Em 75, ele compra o restante das ações e vira dono da empresa

1989 No fim da década de 80, o comandante Rolim instituiu duas marcas registradas da TAM: a presença do comandante na porta da aeronave para recepcionar os passageiros e o tapete vermelho

1990 Começam a chegar as primeiras aeronaves Fokker 100. A TAM foi a primeira companhia aérea a usar o modelo no Brasil. Em 1995, 70 dessas aeronaves faziam parte da frota

1996 TAM compra as primeiras aeronaves Airbus, que dois anos mais
tarde fariam os primeiros voos internacionais da companhia

2001 O Comandante Rolim Amaro morre tragicamente em um acidente de helicóptero numa viagem para o Paraguai; Daniel Mandelli (cunhado 
de Rolim) assumiu a presidência da aérea após a morte do fundador e foi sucedido pelos executivos Marco Antonio Bologna e David Barioni

2007 A história da companhia foi marcada por dois grandes acidentes: em 1996, com o Fokker-100 em Congonhas; e em 2007, também em Congonhas, na aterrissagem de um Airbus, que deixou 199 mortos

2010 Em agosto de 2010, a chilena LAN e a TAM anunciam a fusão que deu origem à maior companhia aérea da América Latina e uma das dez maiores do setor no mundo

2012 TAM e LAN completam a troca de ações e concluem fusão

2015 O Grupo Latam Airlines anuncia a unificação de suas marcas LAN e TAM em uma única identidade, que será conhecida como Latam. 

A nova marca começará a ser fisicamente visível em aviões e outras áreas a partir do ano que vem; o processo deve levar 3 anos para ser concluído




fonte: O Estado de S.Paulo / Marina Gazzoni / COLABOROU NAIANA OSCAR



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